Q&A Research & Consultancy

Modeketens in Nederland worden door het publiek uiteenlopend beoordeeld op het gebied van service. In diverse gevallen scoren zelfstandigen wat service betreft beter dan ketenbedrijven. Daarnaast worden sommige onderdelen van service zo slecht beoordeeld dat het zelfs als ‘ dissatisfier’  gaat gelden. Dat is zonde, omdat service als een kansrijke differentiatiestrategie gezien kan worden. Resultaten en conclusies zoals deze levert de Service Quality Monitor van Q&A Research & Consultancy. Met deze tool kan gedetailleerd worden bekeken hoe modebedrijven volgens hun klanten presteren op servicekwaliteit, zowel individueel als ten opzichte van de concurrentie.

In de vakliteratuur wordt uitgebreid aandacht besteed aan de vele veranderingen in de Nederlandse detailhandel en in het bijzonder de modedetailhandel. De sterke uitbreiding van het winkeloppervlak, de opkomst van buitenlandse winkelketens, veranderende koopgewoonten, de grotere mobiliteit van het publiek, de hogere verwachtingen van consumenten, voorwaartse integratie van merken et cetera zijn factoren die tot een verscherpte  concurrentie hebben geleid. In deze ontwikkeling is een onderscheidende positionering noodzakelijk. Een positionering met duidelijke proposities is niet alleen  gewenst maar ook zeer noodzakelijk. Alleen door een duidelijke positionering in de markt kan een winkel onderscheidend zijn.

Onderscheiden betekent keuzes maken. Een bedrijf kan zich onderscheiden met een prijs- of differentiatiestrategie. Hoewel concurreren op prijs in eerste instantie de snelste mogelijkheid lijkt, is het blijvend kunnen concurreren op dit aspect beperkt tot enkele spelers in de markt. Het onderscheiden door middel van differentiatie is dus voor de overige spelers weggelegd. Dit kan onder andere door personeel, locatie, assortiment, naam en imago, winkelinrichting, service en loyaliteitsprogramma’s. Een winkel die op een aspect excelleert heeft daardoor een voordeel ten opzichte van de concurrentie. Het is belangrijk dat dan op de andere aspecten marktconform wordt gepresteerd en deze aspecten niet als  ‘dissatisfiers’ gaan gelden, met andere woorden dat de klant zo ontevreden is over een aspect dat hij/zij minder koopt of zelfs helemaal naar de concurrentie switcht.

Het excelleren in geboden service, ook wel met servicekwaliteit aangeduid, kan als een kansrijke - misschien wel de meest kansrijke mogelijkheid - voor differentiatie in de modedetailhandel worden gezien. Dit komt doordat servicekwaliteit moeilijk te kopiëren is. Servicekwaliteit omvat in dit verband een veel breder terrein dan in eerste instantie doet vermoeden: niet alleen het deskundig en communicatief optreden van het verkooppersoneel, maar ook een overzichtelijke winkelindeling, aantrekkelijke winkelinrichting, snelle kassa-afhandeling, wachttijden en begeleiding bij de paskamers, probleemloos ruilen en retourneren zijn onderdeel van servicekwaliteit.

Algemeen kan gesteld worden dat service bestaat uit een viertal dimensies:

Figuur 1: Lost Sales en onderliggende redenen in de modebranche

                                    Bron: Boer en Croon, 2007



In deze context heeft Q&A Research & Consultancy in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam onderzoek gedaan hoe verschillende modewinkels in Nederland scoren op de verschillende aspecten van servicekwaliteit. Deze resultaten van het Service Quality onderzoek zijn verzameld in de Service Quality Monitor (SQ Monitor).

Resultaten
Modeketens worden onderling sterk verschillend beoordeeld door hun klanten, zoals blijkt uit het spreidingsdiagram in figuur 2. Zelfstandige modewinkels - veelal ‘local heroes’ - scoren hoog op servicekwaliteit, vaak zelfs beter dan ketenbedrijven. Enkele opvallende conclusies bij iedere dimensie:

Figuur 2: Spreidingsdiagram voor winkelketens per dimensie

De winkel
Een aantal modeketens weet op het gebied van winkelinrichting en assortiment het verschil te maken ten opzichte van de zelfstandigen. Dit wordt met name door de eigentijdse inrichting en de aantrekkelijkheid van de winkel bewerkstelligd. Met name DIDI, Esprit, Jack & Jones en The Sting scoren hier gunstig. Het grootste verschil tussen winkelketens onderling treedt op bij overzichtelijkheid van de winkel. De best scorende ketens zijn Mexx en Promiss. H&M en Vero Moda scoren op dit punt het laagst. Op het punt Ik kan meestal slagen in deze winkel verschillen de winkelketens onderling het minst.

Persoonlijk element
Voor wat betreft het persoonlijke element (waar ook wachttijden toe behoort) worden winkelketens onderling sterk verschillend beoordeeld. Zelfstandigen scoren op deze dimensie beter dan de grote modeketens. Zo blijkt dat medewerkers van zelfstandigen zich goed gedragen, deskundig vragen beantwoorden en de tijd nemen om vragen te beantwoorden. Meer dan 90% van de klanten vindt dat medewerkers van zelfstandigen deskundig vragen van klanten beantwoorden. Bij een aantal modeketens is dat slechts 30 – 40% van de klanten, bijvoorbeeld V&D, ZARA en C&A.

Het grootste verschil in beoordeling tussen zelfstandigen en winkelketens heeft betrekking op de wachttijden in de winkels. Bij een aantal modeketens vindt 70 – 80% dat men te lang moet wachten bij de paskamers. Ook met betrekking tot het wachten bij de kassa’s komt ditzelfde beeld terug. Zelfstandigen presteren veel beter met betrekking tot de wachttijden.  Minder dan 10% vindt dat je bij zelfstandigen lang moet wachten bij de paskamer en de kassa. Dit is tevens het grootste verschil tussen de winkelketens in deze dimensie. DIDI en Shoeby scoren op dit punt het best, vergeleken met de andere winkelketens.  

Probleem oplossend
Tussen de verschillende winkelketens en de zelfstandigen is het verschil het kleinst op het gebied van ruilvoorwaarden. Het grootste verschil zien we op het punt probleemloos en snel afhandelen van een klacht, waarbij de winkelketens doorgaans lager scoren dan zelfstandigen in het algemeen. Dit is tevens het grootste verschil tussen de winkelketens. Miss Etam en DIDI worden als best beoordeeld op dit punt; Zara en Vero Moda krijgen van hun klanten de slechtste beoordeling.

Zakelijk beleid
Niet alleen wordt er gemiddeld op deze dimensie het best gescoord door zowel de winkelketens als door de zelfstandigen. Zoals figuur 2 laat zien zijn er in deze dimensie de kleinste verschillen tussen de winkelketens. De  kleinste verschillen worden in de openingstijden waargenomen, zowel tussen de zelfstandigen en de winkelketens als bij de winkelketens onderling. Blijkbaar zijn er op dit aspect geen winkels die zich positief of negatief onderscheiden. Op het punt bereikbaarheid treden voor deze dimensie de grootste verschillen op.

Mond-tot-mond reclame
Een hoger niveau van servicekwaliteit leidt tot meer retentie en tot een meer uitgesproken recommandatie. Servicekwaliteit  heeft een positief effect op gedragsintenties en dus op klantwaarde. 90% van de bezoekers van zelfstandigen geeft aan de winkel zeker aan te bevelen aan anderen. Bij modeketens zijn de verschillen op dit gebied groot. Met 88% wordt DIDI het meest aanbevolen, V&D scoort met 58% het laagst.


Toepassingsmogelijkheden Service Quality Monitor
De SQ Monitor is toegespitst op de moderetail in Nederland en geeft een diepgaand inzicht in de aspecten die gezamenlijk het algehele serviceniveau bepalen. De beoordelingen zijn gedaan door klanten van de betreffende winkelbedrijven: gevraagd is de winkel te beoordelen waar de klant recent gekocht heeft (dat wil zeggen als laatst en eventueel als een-na-laatst).

Met deze tool kan gedetailleerd worden bekeken hoe modebedrijven presteren op servicekwaliteit, zowel individueel als ten opzichte van de concurrentie. Bovendien kan bekeken worden hoeveel procent van de klanten het met stellingen oneens, neutraal of eens is. Zo kan gedetailleerd per aspect worden beoordeeld wat de klant vindt van de prestatie van een winkelketen. De resultaten zijn ook weergegeven voor zes leeftijdscategorieën  en voor mannen en vrouwen . Verwachtingen bij het winkelend publiek over de kwaliteit van service bij winkels komen niet altijd overeen met feitelijke ervaringen. Mede om deze reden is bij de aanvullende vragen onderzocht of men de dimensies (de winkel, persoonlijk element, problemen oplossen, zakelijk beleid) en de algehele servicebeleving beter, conform of slechter dan verwachting vond presteren. Tot slot is gevraagd naar de mate van aanbeveling en retentie.

De uitkomsten van het onderzoek leiden tot een model waarmee retailers kunnen vergelijken of de positie van de winkelketen in het speelveld van concurrentie wel of niet overeenkomt met de gewenste positie, zie ook figuur 3. Bovendien kunnen aanvullende analyses uitwijzen of de ideeën van het management over de service die geleverd wordt, overeenkomen met de  beoordelingen van klanten. Pretenties van de detailhandelsbedrijven zelf (management en verkooppersoneel) over de geleverde service blijken namelijk nogal eens verschillen te vertonen met wat de klant daarvan waarneemt. Nadere bestudering van de detailvragen kan uitwijzen op welke specifieke punten er bijsturing plaats dient te vinden. Hierdoor kan het serviceniveau worden verbeterd en kunnen de meest optimale (investerings)beslissingen genomen worden.

Figuur 3: Toepassingsmogelijkheden voor moderetailers

Hoe ideeën van de geleverde en waargenomen service van elkaar verschillen, blijkt uit het volgende praktijkvoorbeeld. In figuur 4 zijn de resultaten van het consumenten- en managementonderzoek op de vier dimensies weergegeven. Er kan gesteld worden dat de geleverde en waargenomen service in het algemeen (Overall Servicekwaliteit) niet veel van elkaar verschilt. Wel zijn er grote verschillen in hoe de onderliggende dimensies worden beoordeeld. Op de dimensie de winkel en zakelijk beleid onderschat het management de eigen prestatie. Klanten zijn t.o.v. van het management vrij tevreden over de winkel (incl. het assortiment). Bij het persoonlijke element (incl. wachttijden) en problemen oplossen overschat het management de geleverde prestaties. Vooral bij problemen oplossen is het verschil erg groot. Het management heeft een verkeerd beeld van hoe het beleid met betrekking tot problemen oplossen op de klanten overkomt. De nadere bestudering van de detailvragen wijst dus uit op welke specifieke punten wijzigingen doorgevoerd dienen te worden voor het verbeteren van het serviceniveau, waardoor overbodige investeringen worden voorkomen.

Figuur 4: Beoordeling klanten en inschatting management modeketen

Voor wie is dit onderzoek bedoeld?
Het onderzoek is geschikt voor bedrijven die meer inzicht wensen te verkrijgen hoe zij scoren op het gebied van servicekwaliteit en/of meer inzicht willen verkrijgen in de servicekwaliteitsbeleving van klanten bij de concurrentie. Niet alleen is het geschikt voor bedrijven die zich willen onderscheiden op het gebied van service, maar ook winkelondernemingen die willen voorkomen dat bepaalde serviceaspecten door consumenten als ‘dissatisfiers’ worden gezien.

Kosten van de rapportage
Een basisrapportage wordt aangeboden voor €3250,-* en wordt in PDF-vorm aangeleverd. (Abonnees van Retailtrends ontvangen een eenmalige korting van €750,- op de rapportage.)   Voor deze prijs krijgt u een rapportage over één winkelketen vergeleken met het totaal. Indien u inzicht wenst in het servicekwaliteit niveau van individuele concurrenten bedragen de additionele kosten € 595,- per formule. De  rapportages van alle winkelketens zijn beschikbaar voor een pakketprijs van € 4995,-*. U beschikt dan over alle resultaten. De volgende individuele rapportages zijn beschikbaar: C&A, Cool Cat, De Bijenkorf, DIDI, Duthler, Esprit, H&M, Jack & Jones, M&S, Mexx, Miss Etam, Promiss, Shoeby, The Sting, V&D, Vero Moda, WE en Zara.

Bovendien kan Q&A bij uw bedrijf met dezelfde vragenlijst de inschatting van het serviceniveau door het management bepalen. De resultaten hiervan worden vergeleken met de klantenbeoordeling. Zo kan snel inzichtelijk worden gemaakt of en waar verschillen bestaan tussen de perceptie van de klant en de pretentie van het management. De kosten van een dergelijke analyse bedragen € 895,-*.

Wilt u meer informatie over het Lost Sales onderzoek en / of weten wat u kunt doen om omzetderving tegen te gaan, dan kunt u ook contact met ons opnemen. De kosten van een locatieonderzoek bedragen € 1095,-.

*Alle vermelde prijzen zijn exclusief BTW.


Contactinformatie
Voor meer informatie over dit onderwerp of voor een vrijblijvende offerte kunt u telefonisch contact opnemen met Q&A Research & Consultancy op 033-2454637 of door een e-mail te sturen naar Dit e-mailadres wordt beschermd tegen spam bots, u heeft Javascript nodig om het te bekijken

Verder:
Thomas Gaakeer en Elvira Hamann zijn consultant bij Q&A Research & Consultancy. Aan het onderzoek hebben ruim 3300 respondenten deelgenomen, die gezamenlijk 5500 kledingwinkels hebben beoordeeld.